I numeri vincenti di un mailing scritto a mano

Ottenere l’attenzione dai destinatari nelle campagne di comunicazione è sempre più difficile. Giornalmente un consumatore riceve centinaia di stimoli pubblicitari di ogni tipo da diversi canali: social network, email, sms , media. Una famiglia è sottoposta mensilmente in media a 800 spot televisivi, 1600 annunci stampa, 600 spot radiofonici, 800 email spam e il tempo che dedica ad essi si è ridotto in maniera drastica.

Il consumatore combatte contro tutto ciò che può gettare al vento tempo prezioso.  Quindi per chi investe in Marketing diretto, qualunque sia il prodotto o il servizio che offre e qualunque sia l’obiettivo di marketing perseguito (vendere, informare, incontrare o fare incontrare), la parola d’ordine è sempre e solo “fare succedere ciò che si vuole succeda!”

Ancora oggi ricerche di settore evidenziano che la reattività del consumatore al Direct mailing è molto elevata, in particolare per lettere, dépliant e cataloghi (13,3% della popolazione al di sopra dei 14 anni dichiara di avere chiesto informazioni/ordinato/acquistato prodotti o servizi  a seguito di pubblicità ricevuta via posta; Fonte GFK Eurisko). Il tempo dedicato alla lettura di un mailing indirizzato e personale è stimato in 4,2 minuti. Contrariamente a quanto normalmente percepito, in Italia ogni famiglia riceve mediamente al mese 6,7 invii di posta commerciale, quindi una percentuale molto bassa rispetto ad altri mezzi di comunicazione pubblicitaria.

La busta o il package definiscono il tono del mailing. Il colore, la grafica, una promessa di importanti benefit possono essere “amplificatori” di interesse. In taluni casi la semplicità o l’eleganza fanno percepire l’importanza di un contenuto.

La busta con finestra può essere un filtro negativo nella selezione immediata da parte del cliente, come pure l’indirizzo su etichetta adesiva prestampata. Altri filtri sono rappresentati dall’affrancatura meccanica, dalla busta non chiusa.
La busta ideale, quella con la redemption ottimale, è scritta a mano, con francobolli reali applicati, chiusa e senza mittente.

Indipendentemente dal target group di appartenenza tutti i destinatari di un mailing instaurano un dialogo muto con la lettera, la cartolina, gli allegati ma soprattutto con la busta. Ciascuno ha nelle proprie esperienze personali la chiara idea della selezione automatica praticata sulla corrispondenza giacente nella cassetta delle lettere.

Per esempio una delle prime domande dei destinatari è: “Dove si è procurata il mio indirizzo questa ditta?” E in successione: “Cos’è? Da dove arriva? Cosa vogliono da me? Devo leggerlo?”

Offerte semplici come quelle comprendenti lettera o cartolina suscitano almeno venti domande da parte del lettore. E tanto è maggiore il numero degli allegati in busta (dépliant, brochure, cataloghi) tanto è maggiore il numero delle domande.

Venti secondi per catturare interesse. Di questi otto secondi sono dedicati alla busta. L’oggetto viene osservato, viene letto l’indirizzo, il mittente se esiste ed altre indicazioni. Si cerca l’apertura ed infine la si apre. Nei successivi quattro secondi si esamina sommariamente il contenuto. Si sfogliano i vari elementi, si formula un primo giudizio su ciò che si suppone il contenuto. Gli ultimi otto secondi rappresentano l’eventuale fase di lettura delle immagini o delle risposte lampo alle domande non esplicite sorte nel frattempo.

Elaborare una comunicazione perfetta

La lettera è l’elemento determinante in un mailing. Il successo è garantito con le lettere originali scritte a mano. E’ importante fare in modo che il lettore non sia in grado di valutare se sono state spedite 100 o 100.000 lettere con quel contenuto. Quindi aggiungere personalizzazioni rende il messaggio contenuto nella lettera autentico, personale e unico.

Nell’oltre il 75% dei lettori le domande che silenziosamente affiorano seguono un ordine ben preciso dettato dall’impostazione della lettera:

  1. Chi mi scrive 
  2. Come si rivolge a me? (attacco lettera) 
  3. Chi ha firmato? (firma autentica o stampata?) 
  4. C’è qualcosa che devo sapere? 
  5. Cosa devo fare?
  6. Che cosa mi porta?
  7. Ho questo bisogno? 
  8. Che vantaggi offre rispetto al passato? 
  9. Come fare per saperne di più? 
  10. Dove posso rintracciare chi mi scrive?

Gli altri elementi determinanti nella stesura della lettera sono rappresentati da :

  1. Lettering
  2. Personalizzazione dell’attacco lettera
  3. Personalizzazioni nel testo
  4. Post Scriptum: viene letto normalmente prima del contenuto ed in maniera lenta, parola per parola. 
  5. Sottolineature, parole positive “isolate” o evidenziate diventano attraenti e già alla prima lettura sommaria del testo

Valutando i dati di redemption di un mailing indirizzato tradizionale (la percentuale oscilla dall’1 al 3% di azioni concluse positivamente da parte dell’intero target Group) emerge che il sistema manuale Signascript, grazie alla sua caratterizzazione di autenticità del messaggio, è in grado di triplicare le percentuali di redemption rispetto ad un mailing tradizionale stampato.

Ma una lettera prima di essere letta va aperta

E’ la prima e più importante sfida vinta da Signascript: gli involucri chiusi, buste di vario formato o lettere, con indirizzo scritto a mano e possibilmente francobollo applicato, in alternativa all’impersonale affrancatura con logo SMA, nelle mani dei destinatari si trasformano in comunicazioni di valore esclusivo e vengono aperte in percentuali altissime oscillanti fra il 75% ed il 95%. Le variabili sono date dalla confezione esterna dell’involucro. Per paradosso più lo stesso è anonimo più suscita interesse e curiosità nel destinatario. Questa è la principale linea di distinzione del prodotto Sigrascript da ogni altro sistema di comunicazione.

L’esperienza personale di ciascuno di noi ci conferma come una comunicazione personale e scritta a mano sia imbattibile. Solo una percentuale ristretta di destinatari rifiuta a priori di aprire una comunicazione che per la sua forma potrebbe contenere un messaggio personale, importante ed unico. Lo stesso non avviene per lettere con indirizzi prestampati, con l’evidenza di codici, di affrancature con logo SMA che presuppongono invii seriali.

Ovviamente l’efficacia dell’azione richiesta dal committente è legata imprescindibilmente dal contenuto e dalla capacità di sorprendere e convincere.
L’efficacia dell’azione successiva all’apertura garantita da Signascript rientra in parametri determinati da due fattori principali:

  1. la scelta del cliente Signascript di personalizzare anche il contenuto e la comunicazione, rendendo completo il rapporto di confidenza positiva e relazione diretta del mittente con il destinatario:
  2. l'efficacia del messaggio che rientra fra le prerogative esclusive del committente.

Le risposte positive alle azioni richieste ovviamente sono legate alla differente qualità del messaggio: una azione di raccolta fondi presso un pubblico già sensibilizzato (perchè aderente o simpatizzante di organizzazioni no profit, per esempio) può stimolare risposte positive sino nel 37% dei casi.

Una azione di comunicazione politica ottiene l’indubbio alto risultato di fare prendere in positiva considerazione il messaggio da parte del destinatario, favorendo l’espressione della preferenza personale, se il destinatario abbia un rapporto già favorevole verso l’area del candidato. La forte richiesta di rapporti più diretti fra classe politica e cittadini alza il livello di attenzione degli elettori verso comunicazioni personali e non standardizzate. Alcuni notevoli risultati sono stati monitorati in elezioni locali.

E’ in ogni caso evidente che il risultato finale discenda dalla qualità dell’azione richiesta e dalla capacità di comunicazione scelta dal committente.
Signascript può però garantire rispetto ai sistemi tradizionali di comunicazione una automatica e naturale redemption maggiore se al già decisivo risultato del superamento della prima barriera (apertura della lettera, per esempio) si aggiunge la quota di interesse suscitata dalla personalizzazione del contenuto attraverso un attacco lettera, una nota scritta a mano su un prestampato, una firma autentica riprodotta. E’ evidente che una intera lettera scritta a mano garantisce standard di risposte positive nettamente superiori, in relazione ovviamente e sempre al contenuto della comunicazione stessa che rientra nelle prerogative assolute del cliente Signascript.

Per riassumere il maggiore risultato è statisticamente ancorato ad una comunicazione che prevede:

  1. l’immediatezza della comprensione della personalizzazione della comunicazione (indirizzo scritto a mano su busta, cartolina);
  2. la chiarezza della personalizzazione del contenuto attraverso un elemento distintivo di esclusività nella percezione del cliente/destinatario (“caro Nome e/o Cognome del destinatario” o formula di saluto, ecc );
  3. la qualità dell’azione richiesta;
  4. il contenuto (nella sua veste grafica e di valore implicito che sono ricondotti alle scelte di marketing ed aziendali del committente).